Większość specjalistów custom publishingu uważa, że producent sprzętu rolniczego John Deere pierwszy wpadł na pomysł wykorzystania słowa pisanego skierowanego do klientów w celu podtrzymania z nimi relacji. Gazetka „Furrow” została po raz pierwszy wydana w 1895 roku i ukazuje się do dzisiaj.
W 1895 roku John Deere rozwijał działalność jako hodowca byków, zmagając się z trudną sytuacją na rynku rolniczym oraz konkurencją. Kiedy John Deere ustąpił ze stanowiska prezesa firmy, zastąpił go jego syn Karol, który okazał się mądrym biznesmenem ze smykałką do marketingu i zamiłowaniem do wykorzystywania nowych koncepcji. Jego pomysł otwarcia regionalnych ośrodków rynkowych w całym kraju, mających ułatwić pracę lokalnym przedsiębiorcom, uważany jest za moment przełomowy w biznesie amerykańskim.
W połowie ostatniej dekady dziewiętnastego wieku L.B.Kuhn, pracujący wówczas w roli jednoosobowego działu doradczego Johna Deere’a, wpadł na pomysł, aby wydawać kwartalne czasopismo, które pomogłoby umocnić więzi firmy z lokalnymi przedsiębiorcami. Ci z kolei wykorzystaliby taką broszurę do rozbudowania bazy swoich klientów. Ówczesny cel tej gazetki był podobny do dzisiejszego: miała ona przedstawiać użyteczne informacje na temat nowoczesnych metod wykorzystywanych w rolnictwie, wprowadzać nową technologię rolnictwa i za pomocą reklamy zachęcać do kupna produktów Johna Deere’a. Kuhn stał przed zadaniem nie do pozazdroszczenia – musiał przekonać do tego pomysłu zarząd firmy, a następnie lokalnych przedsiębiorców z nią współpracujących.
Według Andrew Markwarta, obecnego redaktora naczelnego „Furrow”, wydaje się, że najtrudniej było przekonać przedsiębiorców, którzy zostali poproszeni o sporządzenie list swoich klientów, jak również musieli ponieść część kosztów dystrybucji. „Wszyscy przedsiębiorcy działali wówczas na własną rękę i nie mieli żadnych informacji o innych firmach, które prowadziłyby takie działania. Należało ich przekonać, że faktycznie skorzystają na wydawaniu takiej broszury”, wyjaśnia Markwart. Aby dopiąć swego, Kuhn musiał zabiegać o poparcie każdego z przedsiębiorców z osobna.
Następnym krokiem były dwuletnie działania reklamowe. Polegały one na wysyłaniu bezpośrednich wiadomości i indywidualnych promocjach, mających zgromadzić wystarczającą liczbę przedsiębiorców gwarantujących powodzenie przedsięwzięcia. „Furrow” ruszyła pełną parą do połowy roku 1897 i podwoiła, a następnie zwiększyła nakład jeszcze dwukrotnie w ciągu kolejnych dwudziestu lat, co okazało się czasem największej prosperity w historii rolnictwa Stanów Zjednoczonych.
Będąc u szczytu powodzenia w pierwszych latach dwudziestu wieku, „Furrow” osiągnęła nakład liczący prawie pięć milionów egzemplarzy w Ameryce Północnej. Od tego czasu liczba rolników znacznie się zmniejszyła, jednak „Furrow” nadal cieszy się popularnością - 1,6 miliona egzemplarzy na całym świecie (685 000 w Ameryce Północnej), opierając się na 31 wydawnictwach w regionach.
„Furrow” zyskała rangę instytucji w rolnictwie Stanów Zjednoczonych. Jest czytana przez kolejne pokolenia rolników”, twierdzi Markwart. „Uważamy, że przy kurczącym się rynku rolnictwa, przyciągnięcie uwagi tych czytelników jest ważniejsze niż kiedyś. Chociaż nasz cel pozostał ten sam, włożyliśmy wiele wysiłku, aby stworzyć ośrodki wydawnicze w regionach, ulepszyć szatę graficzną czasopisma i ogólnie mówiąc, stworzyć zachęcającą bazę dla umieszczanych tam reklam”.
Sukces „Furrow” przyciągnął w pierwszej połowie dwudziestego wieku uwagę innych większych korporacji. Większe firmy motoryzacyjne szybko podążyły krokami Johna Deere’a i założyły własne czasopisma. W latach pięćdziesiątych ich nakłady zostały zwielokrotnione. Obecnie większość, jeśli nie wszystkie konglomeraty motoryzacyjne, wydają różne broszury dla swoich przedsiębiorców i klientów. Główne linie lotnicze podchwyciły ów trend i w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych zaczęły wydawać własne publikacje.
„Sukces Johna Deere’a i jego czasopisma tak naprawdę dał podwaliny pod rozwój tego biznesu”, mówi John Caldwell, konsultant działu custom publishing i były menedżer w branży. „Deere chciał zbudować i utrzymać więzi z przedsiębiorcami, a z kolei przedsiębiorcy chcieli te więzi utrzymać z rolnikami. W ten sposób utrzymuje się to do tej pory, bez znaczenia, czy mówimy o rynku B2B czy B2C”.
Przyjmuje się, że wydawcy czasopism skierowanych do pracowników firmy oraz klientów nie wypłynęli na szerokie wody aż do mniej więcej końca lat sześćdziesiątych. Za głównych pionierów w tej branży uważa się tradycyjnych wydawców, takich jak np. Meredith oraz wydawców niezależnych, takich jak Putman, ponieważ to oni zdali sobie sprawę, że magazyny skierowane do klientów mogą nie tylko wzmocnić relacje z obecnymi reklamodawcami, ale również stworzyć zupełnie nowe więzi z podmiotami niebędącymi reklamodawcami.
„Jedynie kilka firm zrozumiało odpowiednio wcześnie, że można zbudować korzystne relacje z reklamodawcą, nawet gdy nie jest on Twoim zwyczajowym klientem”, uważa Rex Hammock, prezes wydawnictwa custom publishing Hammock Publishing.
Obecnie większość czołowych korporacji, łącznie z General Electric, Home Depot i Sony, wydają magazyny dla swoich pracowników, przedsiębiorców i/lub klientów. Co więcej, wiele z tych korporacji, aby dotrzeć do tych samych odbiorców, posługuje się również innymi instrumentami custom communication, takimi jak: strony internetowe, sieci wideo i telewizji wewnętrznej. Podczas gdy kilkadziesiąt lat temu niemal wszystkie magazyny były wydawane wewnątrz danej firmy, w roku 2001 jedna na trzynaście publikacji była oferowana osobom spoza firmy. Według McMurry’ego ów trend nabiera tempa i oferuje wydawcom B2B coraz większe możliwości albo rozpoczęcia, albo rozszerzenia swoich działań w ramach custom publishing.
„Chociaż wydaje się, że większość wydawanych dzisiaj magazynów z dziedziny custom publishing jest pisana łatwym językiem kierowanym do klienta, w moim poczuciu wydawcy B2B wydają się przybliżać i przedstawiać coraz więcej rzeczowych informacji o swoim rynku”, mówi Caldwell. „Może dać to im przewagę w dziedzinie custom publishing”.
Przewaga, o której wspomniał Caldwell, może przybrać różne formy. Poszukując nowych możliwości biznesowych, należy mieć oczy szeroko otwarte i nie ograniczać się do jednego kontaktu, działu czy filii danego reklamodawcy lub klienta. Gdy klienci bazują na różnych formach mediów, mających ułatwić im skuteczne wykonywanie swoich zadań, istotne jest, aby wysyłać komunikaty na różnych płaszczyznach mediów. Takie działania „zasiały ziarno” marketingu B2B. Dla wielu firm custom publishing jest skuteczną bazą do osiągnięcia następujących celów:
zyskać wiarygodność u stron trzecich;
wyróżnić się spośród innych firm;
zarządzać działem wydawniczym;
określić odbiorców magazynu;
zapewnić oryginalną treść magazynu;
edukować sprzedawców, rozwijać klientów i swoje perspektywy;
zwiększać przychody z marketingu, bazując na licznych płaszczyznach medialnych.
Dla wydawcy, custom publishing nie jest po prostu świetnym sposobem na wypracowanie nowych źródeł dochodu – to świetny sposób, żeby zbliżyć się do klientów i potencjalnych klientów.
