Czytelnia

Rola rzemiosła

Są wciąż media, w których prawdziwe dziennikarskie rzemiosło znaczy więcej niż newsowo-sensacyjny młot pneumatyczny, wyrąbujący drogę do świadomości czytelników.

Scena I
Miejsce: Warszawa
W rolach głównych: przedstawiciele handlowi obsługujący nocne lokale

Czy można przedstawić REP-ów jak nowojorskich mafiosów z czasów prohibicji? Tekst napisać w konwencji powieści kryminalnej, a sesję zdjęciową zrobić w nocnym lokalu? Kilkanaście dni przygotowań, szukania inwencji, wplatania autentycznych obowiązków przedstawiciela w fabułę rodem z „Ojca chrzestnego”. Dyrektor działu to teraz capo di tutti capi. Niewygodnych świadków już dawno nie ma. Pozostali świetnie się bawią, mimo że robią to po godzinach. Tekst spotyka się ze świetnym odzewem. Czytelnicy piszą listy i zrywają boki. Każdy dział w firmie chce być następny.

„Te miasta to siedliska... nie, nie zła i występku. To tam można spotkać jednego z dziewięciu wyjątkowych dżentelmenów wykorzystujących naturalną skłonność młodzieży do zabawy i hulanek”

Scena II
Miejsce: Stryków koło Łodzi
W rolach głównych: załoga centrum dystrybucyjnego

Centrum przypomina tętniący życiem pokład imperialnego krążownika z „Gwiezdnych Wojen”. Mikrofon to świetlny miecz Skywalkera. Dwie doby reportera z zakasanymi rękawami na miejscu, z ludźmi uwijającymi się jak termity w kopcu. Wśród rozpędzonych wózków widłowych, podjeżdżających TIR-ów i palet na wysokość kilku pięter. Przerzucając w przerwach między wywiadami i zdjęciami kartony z mlekiem i skrzynki z jabłkami. Tak powstaje tekst opisujący codzienne, z pozoru nudne i bezbarwne, obowiązki logistyka. Pisany z pozycji insidera, bo tylko tak można zrozumieć pracę, w której decyzje podejmuje się w przeciągu kilku sekund, a ich waga najczęściej liczona jest w tonach.

„Obserwując z zewnątrz balet kilkudziesięciu nieustannie krążących wózków, często mijających się »na żyletki«, można się zastanawiać, jak często dochodzi tu do kolizji”

Scena III
Miejsce: cała Polska
W rolach głównych: Hyundai i30

Prezentacja modelu i30 w teście tak wszechstronnym, że zawstydza wysokonakładowe magazyny moto. Czterech użytkowników dostaje samochód na tydzień i na bieżąco zdaje relację dziennikarzowi. Na koniec auto startuje w amatorskim rajdzie. Kosztem zdartych opon i spalonych klocków. Wszystko jest autentyczne. Ryzyko także. Adrenalina, frajda, autentyczne emocje autentycznych ludzi. Wszystko dopracowane w szczegółach. A przede wszystkim pomysł – osadzenie egzotycznego auta w polskich realiach, a nie w kolorowym folderze.

„Uwaga!!! Krzyk pilota dociera ułamek sekundy za późno. Błyskawicznie kontruję i dodaję gazu, ale auto już sunie poślizgiem – wprost na dorodny baobab. Co ja im powiem...”

Gdzie uchowały się media, które wysilają się na takie materiały w dobie wszechogarniającego chodzenia na łatwiznę i cięcia kosztów (wiadomo – najtaniej copy&paste)? Wszystkie powstały na potrzeby magazynów firmowych (custom publishing), które wciąż często są traktowane z lekceważeniem przez „prawdziwe media” i „prawdziwych dziennikarzy”. Panuje przekonanie, że pisanie do tych publikacji jest robotą „na zamówienie”, co przynosi ujmę dziennikarzowi, będącemu zakładnikiem klienta. Tymczasem jest na odwrót.

Dla kiepskiego dziennikarza w prasie firmowej nie ma miejsca. Odpada na starcie. Specjalizacja ta wymaga nie tylko konkretnego backgroundu i bogatej wiedzy merytorycznej (często w wąskiej dziedzinie), ale także doskonałego warsztatu i lekkiego pióra. A przede wszystkim umiejętnej synergii narzędzi komunikacyjnych z warsztatem dziennikarskim. Dobrzy dziennikarze realizują się w customie, mając często szersze pole do popisu, bez konieczności pisania pod reklamodawców czy sprzedaż. Custom daje szansę wcielania w życie pomysłów nie do zrealizowania w prasie komercyjnej. Zaś słabi dziennikarze, którzy potrafią jedynie epatować sensacją i dzielić na czworo banały, bądź są mistrzami kopiowania press-kitów są brutalnie weryfikowani przez prasę firmową, w której obowiązują coraz wyższe standardy i wymagania.

Przyglądając się bliżej custom publishingowi, łatwo zauważyć, że w 2009 roku to już nie tylko narzędzie komunikacji marketingowej, ale także bogactwo form dziennikarskich i nieograniczone pole do popisu dla fachowców. W Polsce jednak nadal tylko najlepsi dziennikarze mają odwagę pisać do magazynów firmowych pod własnymi nazwiskami, mimo że honoraria często znacznie przekraczają te oferowane przez komercyjne media. Czyżby więc prasa firmowa stawała się azylem ambitnego dziennikarstwa?

Autor: Tomasz Illg, Starszy Redaktor, Novimedia Custom Publishing

-- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --

Jak wyjść z twarzą z kryzysu, nie poświęcając na ołtarzu oszczędności jednego z najlepszych narzędzi marketingowych, jakimi są magazyny firmowe?

W ostatnich miesiącach, jak grzyby po deszczu, pojawiają się w mediach informacje o planowanej restrukturyzacji (czytaj: zwolnieniach) w rodzimych firmach i polskich oddziałach światowych koncernów – mniej lub bardziej narażonych na skutki światowego kryzysu. W jednym przypadku w ślad za tą informacją poszła w świat kolejna – rozgoryczeni pracownicy wysunęli m.in. postulat likwidacji magazynu wewnętrznego. Na szczęście, żadna z osób decyzyjnych w firmie tematu nie podchwyciła. Jednak problem pozostaje. Wystarczy przecież ściąć parę głów w działach marketingu czy PR, a wraz z nimi wyrzucić na bruk firmowy magazyn. Przecież to tylko „gazetka”, poza tym, tak będzie taniej... Bzdura! Magazyn firmowy – czy to wewnętrzny, czy zewnętrzny – może okazać się Twoim najwierniejszym przyjacielem w czasach recesji. Oto kilka dowodów:

1. Likwidując magazyn wewnętrzny, dajesz wyraźny sygnał swoim pracownikom, że w firmie źle się dzieje, skoro nie stać Cię na wydawanie „wizytówki” własnej organizacji. „Dzisiaj nie ma gazetki, jutro zabraknie spinaczy i papieru do drukarki, a do pracy trzeba będzie przychodzić z własną herbatą” – tak pomyślą Twoi pracownicy.

2. Pozbywając się lekką ręką magazynu dla pracowników, a jednocześnie organizując wyjazdy integracyjne i konferencje sprzedaży w najdroższych hotelach, dajesz dowód swojej hipokryzji lub – w najlepszym przypadku – braku roztropności. Pamiętaj: wydanie jednego numeru magazynu firmowego jest w dłuższej perspektywie tańsze niż utrzymanie jednego czy dwóch stanowisk pracy!

3. Pozbawiając swoich ludzi ich „gazetki”, pokazujesz, że zupełnie Ci na nich nie zależy. Z „dobrego gospodarza” stajesz się dla nich nie tylko cenzorem (zaraz pojawią się głosy, że kneblujesz pracownikom usta i zamiatasz pod dywan ich problemy), ale także „bezwzględnym kapitalistą”, którego jedynym celem jest maksymalizacja zysków, wypłacanie sobie gigantycznych premii i napychanie kieszeni udziałowcom.

4. Rezygnując z wydawania wewnętrznej prasy firmowej, tracisz nowoczesne i dynamicznie rozwijające się narzędzie komunikacji, którego nie zastąpi intranet ani poczta elektroniczna. Każdy lubi wziąć gazetę do ręki i przeczytać chociażby nagłówki czy obejrzeć zdjęcia – zwłaszcza takie, na których sam się odnajdzie. Pozbawiając pracowników tej możliwości, wywołujesz szum komunikacyjny, a w dalszej kolejności – tracisz z nimi kontakt. I wpadasz w kłopoty!

5. Z kolei brak magazynu zewnętrznego oznacza przede wszystkim, że tracisz kontakt ze swoimi konsumentami i partnerami w biznesie. A właśnie tego kontaktu najbardziej teraz potrzebujesz – ludzi wiernych Twojej marce, którzy tak samo jak Ty chcą, by kryzys jak najszybciej się skończył. Udowodnij, jak bardzo Ci na nich zależy, a odpłacą Ci się swoim zaufaniem. Bądź aktywny, wychodź naprzeciw swoim czytelnikom i pytaj ich o zdanie, podejmuj śmiałe decyzje i pokaż swoją kreatywność.

"W biznesie jest jak w rodzinie – trudno o lepszy moment na zacieśnienie łączących nas więzi, niż w sytuacjach kryzysowych, kiedy konieczność stawienia czoła trudnościom wzmacnia naszą koegzystencję"

Kilka powyższych argumentów jest dowodem na to, że w obliczu kryzysu nie warto ulegać pochopnym decyzjom, podszeptom z zewnątrz ani z wewnątrz. Ale co zrobić, by zaciskając pasa, nie stracić odbiorców swojego pisma? Oto kilka przykładowych rozwiązań:

1. Najprostszym, ale i najbardziej ambitnym wyjściem jest wydawanie pisma tak atrakcyjnego, że żadne tendencje „odśrodkowe” nie będą miały racji bytu. Nie rezygnuje się z rzeczy dobrych i sprawdzonych, tylko z „bytów niepewnych i niedookreślonych”. Jeśli sprawisz, że Twoi pracownicy czy kontrahenci będą dumni z Waszego wspólnego wydawnictwa, nikomu nie przyjdzie do głowy, by się go pozbyć. W tym celu dobrze jest nawiązać współpracę z agencją wyspecjalizowaną w produkcji prasy firmowej, która weźmie na siebie całość prac wydawniczych.

2. Warto rozejrzeć się na rynku za profesjonalną firmą brokerską, taką jak Content Media, która specjalizuje się obsłudze sektora prasy firmowej. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby Twój magazyn został sfinansowany – w części lub w całości – z reklam. Nawet jeśli jest to magazyn wewnętrzny – im wyższy nakład i sprecyzowana grupa docelowa, tym szanse powodzenia rosną.

3. Rozważ zmianę parametrów technicznych wydawanego pisma. Być może nie potrzebujesz papieru kredowego potrójnie gładzonego o wysokim połysku, a treści, które do tej pory zajmowały 36 stron, da się zmieścić na 24 – bez straty dla merytorycznej wartości magazynu. W ostateczności, lepiej zredukować nakład czy zmniejszyć gramaturę papieru, niż w ogóle rezygnować z wydawania gazety.

Magazyny firmowe, przeżywające swój rozkwit na Zachodzie i coraz bardziej popularne także w Polsce spełniają swoją rolę i mogą być nieocenionym przyjacielem, na dobre i na złe. Zaś dla wydawców prasy firmowej, pozornie najgorszy okres na podejmowanie nowych biznesowych wyzwań może się okazać przysłowiową żyłą złota. Pod warunkiem, że zaproponują swoim klientom wydawnictwa oryginalne i „skrojone na miarę” – nie ma bowiem jednego uniwersalnego formatu ani recepty na sukces. Custom znaczy indywidualny.

-- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --